Najvplyvnejšie poisťovne a ich zamestnanci na slovenskom LinkedIn

Partnerom analýzy je spoločnosť SIBAF®, ktorá sa sytematicky venuje vzdelávaniu poistného trhu a jeho mapovaniu. Každý rok organizuje najväčšiu poistnú konferenciu SIBAF® fórum kde výsledky analýzy premierovo publikujeme a udeľuje ocenenie SIBAF® award v rámci ktorého vyhlasuje poisťovňu roka. Spolu so SIBAF® máme spoločný cieľ - podporiť komunikáciu poisťovní na slovenskom LinkedIn a zintenzívniť výmenu know - how z ktorého bude čerpať celý poistný segment.

Práve LinkedIn je pre poisťovne skvelý nástroj na komunikáciu s externými a internými distribučnými sieťami, ako aj súčasnými a potenciálnymi zamestnancami. Oproti Facebooku a Instagramu má výhodu v tom, že jeho algoritmus stále podporuje organické šírenie postov a umožňuje bez ich sponzorovania dosiahnuť obrovské zásahy v rádoch tisícov videní.

Výberové kritéria

Pri výbere profilov sme zohľadňovali nasledovné kritéria:

• Typ profilu
  • Firemné profily životných a neživotných poisťovní pôsobiacich na slovenskom trhu. Do výberu sme nezaraďovali zdravotné poisťovne a sociálnu poisťovňu, ktoré podliehajú špecifickej regulácii.
  • Do analýzy sme zahrnuli aj osobné profily zamestnancov týchto poisťovní keďže podobne ako firemné profily poisťovní sa podieľajú na komunikácii značky zamestnávateľa. Osobné profil museli spĺňať jednu z nasledovných podmienok:
    • mať vyššiu riadiacu pozíciu
    • alebo aktívne postovať na LinkedIn
• Krajina
  • Firemné profily sú zo Slovenska a publikujú text v slovenskom jazyku.
  • V prípade osobných profilov nerozhodovala krajina, ale príslušnosť k danej poisťovni.
• Aktivita
  • Firemný alebo osobný profil publikoval min. 1 post v analyzovanom období jedného roka.

Základné štatistiky

• Hodnotené obdobie - 1. 9. 2023 až 31. 8. 2024
• Počet analyzovaných profilov, ktoré dali v sledovanom období aspoň 1 post - 204
  • 11 firemných profilov - pre zabezpečenie porovnateľnosti výsledkov sme medzi hodnotené profily nezahŕňali profily tých poisťovní, ktoré majú len medzinárodný profil (napr. NN životná poisťovňa), alebo majú slovenský skupinový profil, cez ktorý komunikuje spoločne banka, poisťovňa, lízingová spoločnosť a stavebná sporiteľňa (napr. ČSOB poisťovňa).
  • 193 osobných profilov zamestnancov poisťovní, ktoré splnili výberové kritéria. Za zamestnanca poisťovne sme považovali osobný profil, ktorý má uvedené, že v súčasnosti pracuje pre danú poisťovňu. Okrem osobných profilov, ktoré pracujú pre poisťovnu na trvalý pracovný pomer, sme do analýzy zahrnuli aj osobné profily, ktoré majú iný typ pracovného vzťahu, napríklad finanční agenti pracujúci na živnosť. Početnosť aktívnych zamestnaneckých profilov v jednotlivých poisťovaniach bol nasledovný:
    • Allianz (49)
    • NN Životná poisťovňa (30)
    • Generali (28)
    • Kooperativa (18)
    • Union (18)
    • UNIQA (15)
    • Wüstenrot (8)
    • PREMIUM Insurance company (8)
    • Colonnade (6)
    • BNP Paribas Cardiff (4)
    • Starr (3)
    • Metlife (2)
    • Komunálna poisťovňa (1)
• Analyzovali sme 3 592 postov
• Priemerná výkonnosť profilov bola nasledovná:
  • Počet followerov: 1 191
  • Počet reakcií na post: 30
  • Engagement: 2,51%

Rebríček najvplyvnejších poisťovní

Followeri

Počet followerov udáva, koľko užívateľov sleduje daný profil (dali mu „follow“), alebo je s profilom aj v priamom spojení (akceptovaná žiadosť o „connection“). Tento parameter vyjadruje veľkosť potenciálneho zásahu t.j. koľkým užívateľom sa zobrazí post. Okrem počtu followerov ovplyvňuje veľkosť zásahu aj miera engagementu daného profilu, ktorá môže zásah zvyšovať, alebo znižovať. V prípade nízkeho engagementu vidí váš post len časť followerov a naopak, v prípade nadpriemerného engagementu môže byť zásah profilu väčší ako počet followerov daného profilu.

Najväčší firemný LinkedIn profil má Union poisťovňa (4 702 followerov), ktorá pod jednou značkou komunikuje neživotné, životné aj zdravotné poistenie. Za ňou nasleduje Allianz (4 005 followerov) a tretia priečka patrí Generali (3 599 followerov).

Vidíme, že osobné profily zamestnancov sa dokážu počtom followerov vyrovnať svojim zamestnávateľom a tie najväčšie ich dokonca predbiehajú. Ak by sme urobili súčty followerov pri osobných profilov jednotlivých zamestnancov, videli by sme, že potenciálny kumulatívny zásah zamestnaneckých profilov je násobne väčší v porovnaní s firemnými profilmi poisťovní.

Aktivita

Veľmi dôležitou metrikou je počet postov pridaných za sledované obdobie, ktorá ukazuje aktivitu profilu na LinkedIn. Aktívne profily má rád algoritmus LinkedIn, ktorý ich zobrazuje vo väčšej miere vo feede followerov.

Najaktívnejšou poisťovňou na Linkedin je Colonnade, ktorá za rok pridala 142 postov, za ktorou v tesnom odstupe nasledujú Allianz (124 postov) a Generali (121 postov).

Ak zohľadníme aj posty zamestnancov, tak najaktívnejšou poisťovňou je Allianz, ktorá má aj vďaka svoje veľkosti najviac aktívnych zamestnaneckých profilov (49), ktoré pridali 886 postov za rok a celkovo tak vyprodukovali 930 postov.

Za ňou nasleduje Union poisťovňa (434 postov) a NN Životná poisťovňa (404 postov), ktorá sa musela spoľahnúť len na posty svojich zamestnancov, pretože jej chýba na LinkedIn slovenský firemný profil.

Priemerný počet reakcií

Priemerný počet reakcií ukazuje, ktorá poisťovňa dokáže získať najväčší počet lajkov na jeden post. Na výšku tohto ukazovateľa vplýva počet jej followerov a atraktivita pridávaného obsahu, pričom významnú rolu môže hrať aj lojalita followerskej základne.

Najlajkovanejšie posty sa darí robiť poisťovniam Generali a Allianz a ich zamestnancom.

Tieto poisťovne ťažia z vyššieho počtu a aktívnych zamestnaneckých profilov a ich veľkosti. Je vysoko pravdepodobné, že aktívne zamestnanecké profily aj vo väčšej miere podporujú firemný profil poisťovne a zvyšujú tak jeho lajkovanosť.

Priemerný Engagement

Engagement je dôležitou kvalitatívnou metrikou, ktorá udáva, koľko % followerov interaguje s profilom (dali lajk, komentár, alebo zdieľali post). Výrazne napomáha virálnemu šíreniu príspevku na LinkedIn a najlepšie tak reprezentuje atraktivitu pridávaného obsahu.

Z pohľadu engagementu sú najúspešnejšie poisťovne Wustentrot a Metlife. Vysoký engagement však nedosahujú vďaka vysokej atraktivite obsahu, ale skôr vďaka nízkej aktivite, pretože platí, že čím viac postov pridajú tým, viac klesá priemerný engagement.

V porovnaní s inými segmentami však platí, že firemné profily poisťovní dosahujú v priemere veľmi slušné úrovne engagementu. Môže to byť dané tým, že majú pomerne veľa podporovateľov zo strany interných zamestnancov, alebo externých distribučných sietí.

S istou nadsázkou môžeme povedať, že firemné profily poisťovní slúžia nielen ako nástroj B2B komunikácie ale aj ako nástroj internej komunikácie.

Celková mediálna hodnota určuje víťazov

Mediálna hodnota je súhrnnou metrikou, ktorá v sebe kombinuje dosiahnutý výkon vo viacerých ukazovateľoch. Jej úroveň pri jednotlivých profiloch ovplyvňuje najmä počet followerov, počet publikovaných postov a výška engagementu. Na základe týchto metrík odhadujeme počet videní publikovaných postoch a následne ich oceňujeme, aby sme vyčíslili hodnotu mediálneho zásahu, ktorý by ste dosiahli ak by ste si na LinkedIn platili inzerciu. Viac o metodike výpočtu mediálnej hodnoty sa dozviete v tomto blogu.

Ak by sme brali do úvahy len mediálnu hodnotu vygenerovanú firemnými profilmi, tak by víťazná trojica vyzerala nasledovne - prvá UNIQA (3 384 €) a za ňou v tesnom závese Allianz (3 306 €) s Generali (2 973 €).

Významnými nositeľmi firemnej komunikácie sú však aj zamestnanci týchto poisťovní. Aj keď treba povedať, že len časť ich komunikácie tvorí značka ich zamestnávateľa.

Najvplyvnejším osobným profilom kraľuje tréner a mentor Tomáš Kromka (Allianz), ktorý okrem značky svojho zamestnávateľa komunikuje aj svoj projekt Múzeum poisťovníctva, či témy osobného a profesného rozvoja vďaka čomu vygeneroval mediálnu hodnotu na úrovni 8 287 €. Druhú priečku obsadila marketingová manažérka Viktória Koósová (Colonnade) s mediálnou hodnotou 5 751 €, ktorá popri značke svojho zamestnávateľa komunikuje aj pravopisné témy cez svoj projekt Opravovňa. Tretiu priečku obsadila riaditeľka komunikácie Lucia Strnad Muthova (Allianz), ktorá svojmu zamestnávateľovi vygenerovala mediánu hodnotu v sume 5 565 €, ktorá cez svoj osobný profil skoro výlučne komunikuje značku zamestnávateľa.

V prvej 10 tke sa objavili len tri C-level pozície - CSO Generali - Pavol Pitoňák, CEO NN Životná poisťovňa - Peter Brudňák a CDO Generali - Juraj Jurčík. Fun fact, do prvej 10-tky sa prebojovali aj finančné špecialistky - Katarína Ďurkovská (Allianz) a Jarka Černá (UNIQA), ktoré ukazujú, že kľúčom k úspechu na LinkedIn nie je funkcia, ale aktivita.

Aby sme vedeli zostaviť finálne poradie najvplyvnejších poisťovní, spočítali sme mediálnu hodnotu vygenerovanú cez firemné profily poisťovní a osobné profily ich zamestnancov.

Celkový víťazom sa stáva Allianz Slovenská poisťovňa, ktorá vygenerovala za rok mediálnu hodnotu v sume 30 906 €, druhá je Generali (12 873 €), za ktorou nasleduje vyrovnaná trojica UNIQA (8 526 €), Colonnade (8 431 €) a NN Životná poisťovňa (8 423 €), ktorá sa umiestnila piata napriek tomu, že nemá slovenský firemný LinkedIn profil.

Potenciál LinkedIn siete dobre využili menšie poisťovne Colonnade (8 431 €), či PREMIUM (4 702 €), ktoré napriek menšej veľkosti dokázali aktivitou svojich firemných a zamestnaneckých profilov predbehnúť aj rádovo väčšie poisťovne, ktoré majú veľké interné obchodné siete a násobne viac interných zamestnancov.

Obsah

Na základe použitých hashtagov sme porovnali aj témy postov pri firemných a zamestnaneckých profilov. Pre približne polovicu postov sme neidentifikovali žiadnu tému, pretože posty neobsahovali žiaden hashtag.

Témy postov - poisťovne

Firemné profily produkujú prevažne obsah súvisiaci s produktami a samotnou značkou poisťovne. Ďalej sú prítomné témy spoločenskej zodpovednosti, náboru a v menšej miere aj marketingu, starostlivosti o zamestnancov. Pričom povinnou jazdou je komunikovanie získaných ocenení, firemných podujatí, vzdelávania, charity a pod.

Témy postov - zamestnanci

V postoch osobných profilov sa na prvých priečkach objavujú podobne ako pri firemných profiloch témy spojené so značkou poisťovne a produktové témy. Výraznejšie je v porovnaní s firemnými profilmi zastúpená téma marketingu, čo je pravdepodobne dané tým, že zamestnanci z marketingu prirodzene komunikujú na LinkedIn vo väčšej miere ako zamestnanci na iných pozíciach. Zamestnanci tiež viac komunikujú tímové témy a témy súvisiace so vzdelávaním a motiváciou.

Najvýkonnejšie posty - poisťovne

Ďalším dôkazom, že komunikácia poisťovní bez ich zamestnancov by mala menší výtlak sú najvýkonnejšie posty poisťovní, ktoré neobsahujú produktové novinky, ale ľudí.

Podľa výšky engagementu

• Wüstenrot - Zmeny vo vedení spoločnosti - 25,74%
• Metlife - Predstavenie šéfa likvidácie poistných udalostí - 18,39%
• UNIQA - Vyjadrenie CEO k pádu Petry Vlhovej - 16,53%

Podľa počtu reakcií

• UNIQA - Vyjadrenie CEO k pádu Petry Vlhovej - 212 reakcií
• PREMIUM - Zmeny vo vedení spoločnosti - 174 reakcií
• KOOPERATIVA - Ocenenie pre CFO - 141 reakcií

Podľa počtu komentárov

• Wüstenrot - Zmeny vo vedení spoločnosti - 28 komentárov
• PREMIUM - Zmeny vo vedení spoločnosti - 26 komentárov
• Colonnade - Ocenenie SIBAF® - 14 komentárov

Záver

Firemné profily poisťovní sú aktívne, dosahujú až prekvapivo slušný engagement a zvádzajú pomerne vyrovnaný boj. Tvoria však v priemere len 20% celkovo vygenerovanej mediálnej hodnoty a zvyšnú časť generujú poisťovniam ich zamestnanci cez svoje osobné profily.

Podobne ako v prípade iných segmentov, tak aj pri poistnom trhu platí, že obsah aktívne tvorí pod 10% všetkých užívateľov siete LinkedIn, čo predstavuje nevyužitú komunikačnú príležitosť pre rôzne pozície prakticky na všetkých úrovniach. Vidíme obrovský priestor pre členov boardu, manažérov, špecialistov i radových zamestnancov, aby viac komunikovali o svojej práci a podporili tak značku svojho zamestnávateľa ako i svoju osobnú značku.

V prípade, že si prajete získať plný prístup do analýzy komunikácie poisťovní a ich zamestnancov, alebo spracovať podobnú analýzu pre váš segment, prosím kontaktujte nás.

Autor: Ján Stareček

Managing Director

Dátum: October 14, 2024