12 faktorov, ktoré vplývajú na cenu influencera
Influencer marketing sa stal bežnou súčasťou komunikácie značiek. Len na Slovensku je viac ako 4 500 influencerov s rozmanitým prístupom k cenotvorbe. Našou ambíciou je preto štandardizovať určovanie cien, aby vychádzalo viac z dát ako z osobných preferencií, či pocitov.
Pre určenie férovej ceny za spoluprácu s influencerom je potrebné zohľadniť viacero faktorov, ktoré môžu cenu viac, či menej ovplyvniť. Z našej praxe vám prinášame zoznam 12 faktorov, ktoré formujú finálnu cenu za spoluprácu s influencerom:
1. Počet followerov
Hlavným kritériom, od ktorého sa odvíja cena za spoluprácu, je počet followerov, ktorý udáva potenciálnu veľkosť cieľovej skupiny, ktorú chcete cez influencera osloviť. Platí preto, že čím viac followerov, tým väčší potenciálny zásah, a teda aj cena. Orientačné ceny za spoluprácu, určené na základe počtu followerov pre jednotlivé veľkostné skupiny influencerov, nájdete v našej databáze na výber influecerov - Influence builder.
Pozor, pred uzavretím spolupráce si vždy od influencera vypýtajte údaje o veľkosti jeho zásahu (reachu), ktorý býva nižší ako počet followerov. Z našej skúsenosti sa reach pohybuje od 5 - 40 % followerskej základne v závislosti od počtu followerov a ich aktivity.
2. Aktivita followerov
Počet followerov však zďaleka nie je všetko. V cenotvorbe by ste mali významne zohľadniť aj priemernú výšku engagementu, ktorá vyjadruje, koľko percent z followerov dáva influencerovi lajk alebo komentár. Všeobecne platí, že čím vyšší engagement, tým vyšší aj zásah. V praxi sa tak môže stať, že menší influencer s aktívnejšími followermi bude mať podobný zásah ako influencer s výrazne väčšou followerskou základňou.
3. Dôveryhodnosť influencera
Pre stanovenie férovej ceny odporúčame zohľadniť aj počet unikátnych zmienok od iných profilov. Čím vyšší počet zmienok, tým vyššia relevancia profilu. Osobitne treba zohľadniť zmienky od mediálnych profilov, vďaka ktorým identifikujete mediálne známych influencerov, ktorí si môžu pýtať prémiovú prirážku za vyššiu dôveryhodnosť.
4. Rozsah spolupráce
Pri dlhodobých spoluprácach zaplatíte influencerovi celkovo viac, ale jednotková cena za post či stories býva spravidla nižšia v porovnaní s jednorazovou spoluprácou. Viacero influencerov má cenníky nastavené tak, že pri sérii postov a stories sa dostanete na výrazne nižšie jednotkové ceny.
5. Produkčné náklady
Ak je potrebné natočiť a zostrihať videoobsah, zohnať komparz, rekvizity, objednať fotografa alebo vycestovať do atraktívnej lokality, je férové tieto náklady zohľadniť vo vyššej cene.
6. Formát príspevku
Stories bývajú 3- až 4-krát lacnejšie ako posty, keďže miznú po 24 hodinách, a ich produkcia je spravidla menej náročná.
7. Súťaže a predaje
Influenceri sa radi prezentujú čistým a imidžovým feedom. Ak má obrázok ideálneho sveta narušiť tvrdý predaj, buďte pripravení si priplatiť. Na druhej strane, vyššia investícia do dobre nastavenej súťaže alebo podpory predaja sa vám môže rýchlo vrátiť v podobe množstva nových followerov alebo objednávok. Vyšší príplatok si preto môžu pýtať influenceri, ktorí súťaže vedia robiť. Spoznáte ich podľa tisícov komentárov pod ich postami a jednoducho ich viete identifikovať v našom nástroji na výber influencerov.
8. Exkluzivita spolupráce
Ak vyžadujete exkluzivitu spolupráce pre vašu značku, buďte pripravení si priplatiť. Príplatok za exkluzivitu bude rásť v závislosti od jej dĺžky a rozsahu produktov a služieb, na ktoré sa bude vzťahovať.
9. Sila značky
Veľká značka = veľký rozpočet na marketing a influenceri to vedia. Ak riadite veľkú značku, buďte pripravení zaplatiť za spoluprácu viac ako obchodík na rohu.
10. Láska k značke
Ak influencer vašu značku miluje, bude náchylnejší dohodnúť sa na nižšej cene. Ambasádorov svojej značky nájdete cez hashtagy alebo zmienky súvisiace s vašou značkou v našom nástroji.
11. Komerčnosť influencera
Ak influencer promuje množstvo značiek, môže to indikovať vyššie ceny, ktoré zrkadlia vysoký dopyt po influencerovi. Vyšší počet spoluprác však môže znamenať aj nižšie jednotkové ceny, vďaka ktorým má influencer množstvo spoluprác.
12. Agentúrne náklady
Ak vaša značka spolupracuje s agentúrou, nezabudnite k nákladom na influencera pripočítať aj náklady na vyhľadanie vhodných influencerov, tvorbu komunikačného konceptu alebo manažment influencerskej kampane. Napríklad, cena našej analýzy influencerov na základe vášho zadania je 1 500 €. V rámci nej dostanete dátovo-kvalitatívny výber 20 influencerov, ktorý budú zodpovedať vašim požiadavkám. Z nich identifikujem do 5 mien, ktoré sú najvhodnejšie na spoluprácu. Ak sa nás rozhodnete poveriť aj manažmentom influencerov, je potrebné počítať s dodatočnými nákladmi vo výške 1 500 € na ich kontaktovanie, vyjednanie podmienok, uzavretie zmlúv a reporting výsledkov.
Pri uzatváraní spolupráce zapojte sedliacky rozum a zohľadnite jednotlivé faktory pri dohadovaní ceny. Vždy sa oplatí porovnávať výkonnosť a ponuky od viacerých influencerov, aby ste mali na výber a dohodli spoluprácu, ktorá bude mať čo najlepší pomer cena/výkon.
Všetky metriky na určenie férovej ceny za spoluprácu, vypočítané pre 4 500 slovenských influencerov, nájdete v našom produkte - Influence builder.
Ak vás zaujímajú naše odhady cien pre rôzne veľkostné skupiny influencerov, prečítajte si pokračovanie tohto blogu.
Autor: Ján Stareček
Managing Director